【天猫旗舰店】东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗、九牧、箭牌、诺贝尔们的转型时刻

    东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗、九牧、箭牌、诺贝尔们的转型时刻

又一拨大公司相继迎来转型时刻。据大材研究观察，大家居、国际品牌、重塑高端定位、再造潮流型产品、对接资本市场、定制、互联网特供、新零售、o2o等，是东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗、九牧、箭牌、诺贝尔等头部公司的普遍选择。

激战正酣的各路人马，在上述赛道上，居然达成了如此共识，只不过各自的侧重点有所区别。

东鹏陶瓷

东鹏瓷砖已上升为东鹏控股，洁具被放到跟瓷砖一样的地位，在很多场合里，它是以东鹏瓷砖-洁具这样的名义出现。

大家居转型早就全面发力，在瓷砖、洁具之外，已有木地板、绿家、华盛昌陶艺、dpi进口瓷砖等多条线，而且还单独推出了东鹏国际的官网，想必在国际市场布局上，有更大的动作。

毕竟以前中国建筑陶瓷的出口，走附加值比较低的路线，出口总量不小，但是，在海外没有打响品牌，或许下一步转型，以东鹏等公司为先头部队，品牌经营成为新常态。

其中，洁具又分了两条线，一个是东鹏整装卫浴，全系产品开工，而且开通了定制业务。

而定制，正是目前风靡绝大多数行业的转型方向，从衣柜、橱柜、全屋到瓷砖、卫浴等，均在干这事儿。仅卫浴圈里，就有金牌、玫瑰岛、九牧等数家公司大玩特玩。

说到定制，东鹏在2014年时就曾发布了一个定制服务方案：东鹏tcs“阳光天使”定制服务，是个什么东东？tcs全称total customer service，就是全面顾客服务。

其中有免费量房、免费定制设计服务，当时声称48小时响应并上门量尺。根据业主户型与爱好，3分钟免费完成全景装修效果展示。按此标准衡量，算得上很给力了，即使目前众多免费定制服务，也不过是做到这个水平。

免费服务也是东鹏大力做的一件事情，除了上述提到的免费，还有免费铺贴、免费退补货、免费保养、免费挂画、空气净化袋等等。

据观察，大多数实力比较强的一线品牌，都在争取用免费的办法撬动市场，以前收费的或者不做的事儿，现在都要做，还要做好。大公司估计还能撑得住，对中小公司来讲，估计玩不动。

另一个是艺耐卫浴，声称德国血统，2012年进入中国市场，突出其艺术卖点。

踩准业主对室内空气质量的重视，东鹏单独做了一个绿家科技的公司。

主要做净化空气的产品，比如硅藻泥、健康涂料、呼吸砖、贴砖宝、瓷砖胶、防水浆料、真瓷胶、美缝剂、透明底漆、衣柜、集成墙板等。

核心卖点就是零甲醛，甚至还能吸甲醛等有害物，达到净化空气质量的效果，而这正是目前很多家庭所担心的装修痛点，也是迫切的诉求。

单独打造进口瓷砖，以此进军高端甚至奢华市场，是东鹏在传统业务之外的另一个转型手笔，它的dpi就是专门为进口瓷砖而设，旗下已有意大利rex锐思、西班牙grespania帕尼亚。

大材研究查询发现，两家进口瓷砖品牌的公开资料里，都在渲染在自己的奢华形象。

押注电商，是东鹏的另一大抓手，瓷砖、卫浴分别都有天猫旗舰店，洁具店显示是7年店，瓷砖店显示是6年店。京东上也有东鹏的旗舰店。

而且，它还专门做了独立域名的东鹏商城，也就是我们常说的垂直电商，旗下所有商品在上面卖，分成了瓷砖、洁具、木地板、厨卫五金、涂料、油漆、水漆、卫浴安装、全屋定制等板块，足见涉足业务之广。

东鹏的营销转型力量也是非常大的，体现出抓流量中心、抓热点ip的特征。

比如赞助浙江卫视节目《漂亮的房子》。从2015年开始，就请了当红大牌刘涛代言，一直保持到今年，有说法是，刘涛两年的代言费大概在1000万左右。

蒙娜丽莎瓷砖

对接资本市场，这正是家居建材与装修行业里很多公司的想法，也是经营转型的一条核心逻辑。

以前埋头苦干、一点一滴积累打江山的做法，显得有些不合时宜。那些曾经被视为正能量的做法，放到现在，很容易被融资能力强、敢花钱的竞争者挑落马下。

蒙娜丽莎刚在深交所上市的时候，行业里一片欢腾，将之视为建筑陶瓷界一件标志性的事件。

毕竟多年来，陶瓷企业向资本市场靠拢的心情，一直是比较迫切的。受困于环保、增长前景、合规等多种因素，能够上市的建筑陶瓷企业真的很少。

目前涉及陶瓷业务的上市公司，很多都不是建筑陶瓷，而是做其它产品的，比如山东国瓷材料，主营产品里确实有围绕陶瓷的，但它是做电子陶瓷材料、陶瓷墨水、氧化铝陶瓷材料等。

还有广东文化长城，2010年就在深交所创业板上市，起家于潮州，但它是做创意陶瓷、日用工艺陶瓷、陶瓷酒瓶、陶瓷字画、长城瓷艺的。而且还在向教育培训领域转型，跟建筑陶瓷根本扯不上关系。

之前上海倒是有一个斯米克，是做建筑陶瓷的，也是深交所上市，但后来改名字改业务，名字改成了悦心健康，业务重点向医疗、养老院、负离子健康板转移。不过，旗下的建筑陶瓷业务“斯米克”还保留着。

正儿八经主营建筑陶瓷的欧神诺，曾经在新三板挂牌，很厉害的角色，后来由四川的帝王洁具花了小20亿收购，组成了帝欧家居，2018年上半年营收19.2亿元，归母净利润1.58亿元，很强，无疑已挤进陶瓷卫浴第一梯队。

东鹏控股之前在港交所上市，后来又于2016年退市，2018年6月份的时候，它的招股书披露，计划在深交所上市，其中的营收数字很耀眼。

从2015年到2017年，东鹏控股的营收分别为41.34亿元、52.26亿元、66.32亿元，归属于母公司股东的净利润为6.96亿元、7.67亿元、9.86亿元。

这完全能够碾压很多同行，在泛家居产业里也能排到前15名，跟顾家家居差不多体量，超过了尚品宅配。

蒙娜丽莎倒是全面押注建筑陶瓷的，在2017年上市，当年营收是28.9亿。今年上半年14.1亿，同比增长13.71%，不出意外，今年应该能突破30亿元，相当于东鹏控股2014年之前某一年的水平。

那么，就目前的情况看，建筑陶瓷行业里，正儿八经的上市公司也就帝欧家居、蒙娜丽莎了。悦心健康算半个，毕竟斯米克的声势越来越小，重心已发生了转移。

大材研究认为，对比家具行业的情况，建筑陶瓷与卫浴品类里能上市的潜力公司还是有几家的，比如箭牌背后的乐华、金舵、诺贝尔、马可波罗后面的唯美等，单看实力应该是没问题的。重点要看老板愿不愿意付出代价，变成公众型的公司。

蒙娜丽莎的转型点并不仅是跨上资本战车，也在试图涉足大家居，比如幕墙、瓷艺产品、装配式建筑部品、厨房板材，甚至还释放出了家居定制的信号。

它甚至已经试水新零售，比如今年3月推了智慧门店，终端店面数据跟踪，线上线下流量的融合转化等等。

马可波罗瓷砖

一向以高档面世的马可波罗瓷砖，前两年居然拿出了走性价比路线的产品，还取了一个很明尚的地域名称：米兰。

官网显示本来是给爱空间的特供款，属于亚光砖品类里的，在天猫旗舰店也有卖。

花开一枝，试图拿下中低端装修渠道，并能借性价比打开电商局面，关键还不影响马可波罗主品牌的身价，三全其美的事儿，就像华为的性价比品牌“荣耀”一样。

可惜后劲没有跟上，米兰还没有成为一家能撑得住场子的品牌。

大材研究梳理近十年里马可波罗的动作，一个明显的感受时，好家伙，营销转型了，力度远超同行，比如花大钱投央视，入选cctv国家品牌计划。

这可是顶级玩家的俱乐部，来看看国家品牌计划里那些金主，你就知道基本上都不是省油的灯，比如：

云南白药、金龙鱼、美的、碧桂园、格力、海尔、京东、万达、洋河、鲁花、华为、广汽传祺、天猫、伊利、蓝月亮等等。

不光要花大钱，才能拿到门票，声誉还不能差，做的事儿不能存在太大的争议，也就是不能影响到该计划的公信力。

作为一家瓷砖企业，出现在顶级广告主俱乐部里，确实很少见，这其实是家居建材行业头部公司的营销转型主线之一。

免费预约量房、免费设计这种套路，马可波罗也放到了推广的醒目位置，作为给潜在顾客的一项福利。像九牧、东鹏、箭牌卫浴等，都在走同样的路。

只不过，能不能通过免费策略实现客户量的引爆，以及改善客户的体验，把口碑做得更好一些，这就很难说了。

九牧卫浴

近两件，九牧终于从一家隐形冠军、世外高人，变身为纵马驰骋的玩家。

连续几次转型手笔，把人看得眼花缭乱。

非常给力的是，九牧本来只是一个很大众化的牌子，现在居然变成了很有格调的档次品牌，它的做法很酷，也很烧钱：

拉来德国有名的凤凰设计机构操刀。

到德国慕尼黑宝马中心办“m5名匠”发布会。

请瑞士的奢侈品公司历峰站台。

华丽丽地推出一套定价49.9999万的m5名匠。

顺便还专门给名匠拍了广告片《与梦同行》等等。

近几年里，九牧步步为营，已经完成了厨卫小家居的版图，在卫浴洁具之外，已开辟厨卫五金、晾衣架、厨柜、浴霸等多品类。

尤其是在卫浴转型方向上，脚踏几条船，一条船是智能卫浴，一条是整体卫浴，还有一条是定制卫浴。

五星定制被放到极为醒目的地位，由九牧提供免费测量、免费设计、免费配送与安装服务，这一做法目前在卫浴行业里相当普遍。

以前不过就是买洁具，然后送来安装，现在有实力的公司，都给升级到免费设计效果图的水平。

箭牌卫浴

一点一点地切入，一块一块地布局，一不留神，箭牌的大家居已初步成型。

说到卫浴，想必箭牌的名气，大家也是知道的。

关键的亮点是，它比较成功地塑造了中高端品牌的市场认知，很不容易，在泛家居行业里，没有几家公司能做到。

几年前的时候，箭牌也瞄准瓷砖、衣柜、橱柜、全屋定制等市场开火，算得上是大家居的先头部队。

大概2012年的时候，箭牌就启动了全屋定制业务，按箭牌自己的说法是，标志着正式迈入大家居时代。产品涵盖客厅、餐厅、卧室、书房等空间，在佛山三水、湖北应城专门建了生产基地，1600多亩占地面积。

后来，箭牌请了青年钢琴艺术家郎朗做了代言人，全屋定制、橱柜、瓷砖和卫浴板块全部都由他代言，以郎朗当时的影响力，估计身价不是小数目。敢花钱在箭牌身上，体现得淋漓尽致。

大材研究注意到，无论是家具、建材，还是装修行业，目前那些排在第一梯队的家居公司，营收上了10亿规模的，都是敢花钱的主儿。

有观点认为，这些公司就是敢砸广告，才做起来的。其实敢花钱、有钱花，它不是那么简单的，至少考验管理层三种能力：融资能力、勇气、会不会花钱。

在渠道扩张上，箭牌专门开了多个天猫旗舰店，涉及卫浴、定制家居等业务线，还有自己的独立网商，一个集团专门为每条业务线开天猫店，还要搞垂直电商，足见重视。光养运营团队，就得花不少钱。

对比强势同行来讲，箭牌的网店开得确实多，但成交额还需要努力。

瓷砖板块，箭牌推这块业务比较早一些，2008年就上市了，有两条线，一是全屋瓷砖风格定制，定制作为引流的入口。二是产品种类全，基本上市场上的热门种类，他们都在做。

诺贝尔

在所有建筑陶瓷公司里， 诺贝尔依然是那种特专注的小伙伴。

以它的体量，居然还没有筹备上市的计划出来，也没有大家居的消息传出。还是踏踏实实地做砖。

它是不是就没有转型之举呢？

自然不是，力推“瓷抛砖”就是典型的产品转型大战。

免费量房与免费设计，也是同步于东鹏、九牧等公司的做法。

渠道押注电商，更是诺贝尔有代表性的转型做法，据2017年双11的排名，诺贝尔将东鹏挤走了，坐上头把交椅，成交额居然高达4.6亿。

大材研究看它的天猫店，呈现的战果非常好，比如一款定价89元的客厅地砖，总销量超过10万件，还有至少7款商品的总销量超过5万件，至少16款商品的总销量超过1万件。

当然，它是线上线下协同跑，天猫店的成交额里，线下引流应该占比不小。

据大材研究观察，将电商纳入核心渠道的陶瓷卫浴公司，为数不少，一线品牌更是清一色地放到战略高度，在诺贝尔之外，东鹏、马可波罗、欧神诺、亚细亚、新中源、依诺、金意陶、顺辉、迈森英伦等，都在走这一条。

但到底有多少是最终客户买的，这个甘苦自知。渠道转型电商的成败关键是，线上线下协同融合引流，经销商支持，最终客户买单。

针对厨卫、客卧等空间做定制套餐，在诺贝尔的网店上体现得非常明显。不过，诺贝尔的定制还只是几种套餐的选择与组合，离真定制还有距离。不过，从中能看出这家公司在定制转型上的小心翼翼与努力探索。

没有任何一家公司，能够按一种模式永远走下去，转型必然随时可能发生。

它要求管理层实时倾听市场的声音，随时筹划小转型，每隔三五年可能就是一次大转型，而转型方向的选择、节奏的把握、力度的掌控、落地效果等，都可能决定新一轮竞争的胜负。

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